… eller bara den trosklädda rumpan på modellen som står så framåtlutad att minikjolen inte gör mycket nytta.
Vid entrén till olivgården Cas Bernats på Mallorca väntar en grupp på ungefär femton personer, mest föräldrar och deras tonårsbarn. Jag ser också finkans ägare Kerstin, mamma till Sandra som arrangerat utflykten. Alla bär på mat och dryck. Vi ska gå några kilometer genom vegetationen uppför berget och tända en brasa och äta picknick. Ingen riktig vandring alltså, mer en friluftspromenad. Jag bär kaffetermosen men ser att Sandra och hennes make Drew har packat både öl och Cava. Förutseende, vet ju aldrig vilka svårigheter man kan möta uppe i bergen. Det är kallt för årstiden men friskt och fint. Utsikten ner mot Port de Sóller och havet är anslående.
Port de Sóller – lite grann från ovan
När brasan sprakar och glasen bubblar så pratar Elizabeth och jag med en amerikansk kvinna som presenterar sig som Emma Bernbach. Det visar sig att hon är barnbarn till reklamlegendaren William ’Bill’ Bernbach, mannen bakom tidernas mest ikoniserade och stilbildande reklamkampanj någonsin, alla kategorier: Marknadsföringen av och de banbrytande annonserna för Volkswagens introduktion i USA; Lemon, Think small med flera. Bernbach och hans byrå ligger också bakom många andra klassiska kampanjer som ’Avis; We Try Harder’ och annat som ständigt refereras till när reklamhistoria avhandlas.
Bill Bernbach – verklighetens Don Draper
Bill Bernbach är liksom Bob Levenson och en handfull andra giganter inom branschen, förebilder i skapandet av Don Draper och hans kollegor i teveserien Mad Men. Och i verkligheten männen bakom den kreativa reklamrevolutionen i USA på 1960-talet: en ny era och en storhetstid för reklam och marknadsföring som ger genklang världen över.
Den kreativa revolutionen handlar framförallt om att kreatörerna tar makten över ”kontaktmännen”. Art directorn och copywritern stiger fram främst i ledet, inte bara som kreatörer utan även som ledare och vd:ar för den nya tidens reklambyråer. En ny typ av visuell smarthet och kreativt IQ tar över kommunikationen mellan producent, byrå, kund och konsument.
Om den kreativa revolutionen i Sverige
Jag berättar för Emma att jag faktiskt träffat hennes farfar Bill en gång, i Stockholm. Det är i början av åttiotalet och den stora amerikanska reklambyrån DDB, Doyle, Dane & Bernbach inser liksom andra megabyråer på New Yorks Madison Avenue att det är klokt att kunna fästa nålar för nya kontor på den europeiska kartan. För att konkurrera på allvar om internationella kunder krävs fysisk närvaro på andra sidan Atlanten. Men det är krångligt att bygga upp kontor från grunden i länder och kulturer man inte känner tillräckligt så svaret blir att köpa upp redan befintliga byråverksamheter.
Falk & Pihl är en av de ledande byråerna i Sverige på den här tiden och jag har både turen och de föräldrakontakter som krävs (och lite egen talang) för att landa en plats som assistent till Sten-Åke Magnusson. Stene är en av landets främsta ad:ar och jag sitter i ett litet förmak till hans rum på Västra Trädgårdsgatan i Stockholm med eget fönster med utsikt över Kungsträdgården. Kan ju inte bli en mycket bättre start för en ung kreatör.
Förutom att vara Stenes ad:ass gör jag original och jobbar en hel del med Göran, Kjelle och Christina, en av pappa Stigs tidigare anställda, i ateljén.
Sten-Åke Magnusson, en av Sveriges bästa ad:ar
Stene är en glad kille med en positiv syn på det mesta. Idéerna flödar och skisserna slutar ofta som regelrätta filmkulisser i fotograf Tomas Ringqvists fotostudio. För kunden Sessan/Torline sparas det inte på det kreativa krutet. Ekonomin förefaller lika tillåtande som kunden är medgörlig, några begränsningar i form av kostnader eller budget verkar inte existera. Rinkan och Stene kan låta bygga upp ett fullskaligt segment av en fartygssida i studion för en enda plåtning. Eller en del av en storstad, också i naturlig storlek för ett annat uppslag i Sessan/Torlines broschyr. Framför, i och omkring studiobyggena placeras vänner, modeller och statister i för miljön lämpliga kläder och utstyrslar vilket förvandlade dem till matroser, servitriser, tågluffare, älskare, kaptener, lyxresenärer och så vidare.
Det vimlar av folk i studion när Rinkan plåtar och Stene ad:ar. Resultatet blir ofta fantastiskt, nästan surrealistiskt. Och inte sällan Norman Rockwellskt i sin uttrycksform. Statister och modeller spärrar upp ögon, plutar med munnar, lägger huvuden på sned, sticker ut rumpor och kliar huvuden i teatraliska och lite överdrivna poser. Det är så rätt i tiden som bara möjligt.
Jag är både med på flera plåtningar och agerar modell vid några tillfällen. Jag ser kulisser byggas och kulisser rivas. Ofta är jag delaktig i originalmonterandet senare på byrån. Blir det ont om plats på sidorna i Sessan/Torlines framväxande katalog kan ett helt studiobygge med statister, modeller och miljöer tryckas ner till en enspaltig bild i all sin komplexa prakt. Men bilden där jag och ett gäng ungdomar står på kajen nedanför fartygssidan drar jag över ett helt uppslag. Och inte bara den, Rinkans bilder kräver sin tryckyta.
Dagen då Bill besöker studion minns jag som ganska nervös. Bernbach anländer tillsammans med ägarna Ove Pihl och Lasse Falk. Alla är upprisslade och vattenkammade typ. Den store Bernbach visas runt i lokalerna. Han säger egentligen inte så mycket om byråns alster som pryder väggarna dagen till ära. Muttrar lite. Kräsen, tänker jag. Det ska väl extremt mycket idéhöjd till för att få hans erkännande.
På väg in till Stene stannar han till i mitt lilla rum och betraktar en poster Stene ad:at för kunden Fryes boots. Klassisk Rinkanplåtning i Rockwellstil. ’I like that’ säger Bernbach och skiner upp. ’I like that’. Det är lite oklart om han menar hela postern eller bara den trosklädda rumpan på modellen som står så framåtlutad att minikjolen inte gör mycket nytta. Så mycket för extrem idéhöjd.
These Frye’s are made for walking
Men minns jag verkligen rätt? Jag skickar ett sms till Bo Bergström som var en av ad:arna på Falk & Pihl då och närvarande vid besöket. Över fyrtiofem år har gått sedan händelsen och minnet är ju ganska elastiskt trots allt. I alla fall mitt.
Jag får snabbt ett sms i retur från Bosse som för tillfället jobbar med ännu en bok om visuell kommunikation. Han har sålt över 225 000 böcker som handlar om text, bild, film, form och färg i nyheter och i reklam.
Jag minns Bosse som en god kreatör och duktig ad på den tiden. Han är orädd och framåt och redan en duktig pedagog, långt innan han blir en av huvudlärarna på Berghs School of Communications. Trots min bristande erfarenhet som nybliven ad-assistent lämnar han ofta ett stort formansvar åt mig när jag gör originalen till hans annonser.
Anställda på Falk & Pihl jobbade plötsligt på Sveriges och världens bästa byråer
Bosse berättar att när DDB köper Falk & Pihl firas det med en stor fest för hela byrån – inklusive göteborgskontoret – på Riches festvåning. Kalaset går under namnet ’The First Day’ och Claes Bergquist, copywriter och vd för Falk & Pihl (numera reklamhistoriker), håller ett tårfyllt tal där han framhåller att världens ledande reklambyrå, DDB nu även omfattar Sveriges bästa byrå i sitt nätverk. Således kan han och kollegorna skatta sig lyckliga som jobbar åt båda.
Madison Avenue, reklamgatan nummer ett
Det är inte bara Claes som fäller en glädjetår, ägarna Ove Pihl och Lars Falk tillhör nu den växande skara av svenska byråägare som får fickorna fyllda med amerikanska dollar. Men ägandet förpliktigade också, det ska många uppköpta byråer bli varse.
Dagen därpå fortsätter firandet med en generös lunch på Operakällaren där Bill Bernbach och flera från den amerikanska byrån är hedersgäster. ’Stämningen är på topp, solen lyser över både Stockholm och Falk & Pihl och alla blir lite berusade av allt bubbel’, berättar Bosse.
Själv sitter jag förmodligen kvar på byrån och funderar på hur jag skulle trycka in ännu en Rinkanbild bland avgångstabellerna i Sessan/Torline-katalogen. Vi assistenter och originalare är inte inbjudna till firandet och missar tyvärr festligheterna.
På vägen tillbaka från OK till Biblioteksgatan slinker ett litet gäng byråkollegor in på ännu en krog. Man vill inte släppa den goda stämningen riktigt än. Men för Bosse och den unge copywritern Lennart Häger är arbetsdagen inte över, ett sent men viktigt möte med en av byråns kunder återstår efter långlunch och barbesök. Ett möte man inte lyckats boka av. Kunden? Ungdomens Nykterhetsförbund. Skål!