Glenn och jag
Några år kring millennieskiftet arbetade jag som copy director för H&M-kontot på Rönnberg/McCann. Ett stort uppdrag då var launchen av den nya H&M-butiken på Manhattan. Till just det uppdraget var det särskilt viktigt med tonaliteten. Ett svenskt modeföretag med ”kläder till överkomliga priser och en hög modegrad”, typ ”modeindustrins IKEA”, fick bara inte göra bort sig på trendkänsliga Manhattan. Då skulle modegraden gå förlorad och kläderna bara vara överkomliga i största allmänhet. Därför krävdes det en vass Manhattansk udd i kommunikationen och en rejäl dos fashion cred.
Det självklara valet som samarbetspartner var Glenn O’Brien (1947-2017). Glenn hade varit en del av en exklusiv incrowd i New York sedan sent 60-tal. The king of Manhattan cool. Han gjorde underground-tv med egna showen ”TV Party” till vilken han bjöd in sina kompisar Jean-Michel Basquiat, Klaus Noomi, Debbie Harry, David Byrne mfl. Han var redaktör för Harpers Bazaar och krönikör i ArtForum. I GQ var han i många år stilpolis i egna spalten ”The Style Guy”. han redaktörade Madonnas Sex-bok. Min nervositet inför vårt första möte var befogad.
Första gången jag presenterades för Glenn var i reklambyråns kök på Grev Turegatan 11. Glenn skred in i vad jag minns som slängkappa, vidbrättad hatt och en bred scarf draperad över axeln. Tankarna gick till Truman Capote eller någonting ditåt. Han såg på mig med inte så lite distans, tog mig i handen på det där sättet som får en att tänka på ”död fisk” och log ett egenartat porslinslikt leende som sög ur mig det lilla självförtroende jag jobbat upp.
”Nice meeting, you”, sa Glenn medan jag försökte trycka fram hans dubbla espresso ur kaffeautomaten. Jag räckte över koppen med automatkaffet och han ställde den genast vid vasken utan ett ord. Något senare frågade han mig vad jag gjort innan jag hamnade på reklambyrån och jag började svamla om ”Svenska Dagbladet, a swedish newspaper” innan han snabbt avbröt mig. ”Ah! Newspaper! I like newspapers. And magazines. I started Interview you know, with Andy. We met at The Factory.” Sen var jag tyst.
Glenn fick hutlöst betalt för två timmars brainstorming. Han satt bakåtlutad och blundade, med en penna och ett post-it-block i handen. Han skrev på de gula lapparna, rev dom sen ur blocket och strödde dem omkring sig som en romersk kejsare. En projektledare plockade upp lapp för lapp och utbrast ett ”Brilliant!” för varje lapp.
»Jag läste lapparna efter mötet och såg att Glenn hade lekt med H&M-initialerna och kommit fram till copy som: ”H&M = Holy Moly”.«
Eftersom Glenns timmar var så dyrbara behandlades denna förströdda genialitet med motsvarande respekt. Glenns ord skulle ju ändå täcka ett kvarterslångt byggplank på A-läge Fifth Avenue.
Några veckor senare sågs vi i New York på Pier 59. Fotografen Craig McDean skulle plåta Chloë Sevigny för H&M. Tanken var att Glenn skulle göra artistintervjun med Chloë, medan jag skulle intervjua H&M:s andra kändismodell Benicio del Toro, senare, i London. Glenn anlände till plåtningen med cape, scarf och vit keps. Vi hälsade än en gång, allt annat än kärvänligt, men jag var nyfiken på hur Glenn skulle fungera i en intervjusituation.
Jag fick sitta med som ett slags praktikant. Glenn och Chloë satt mittemot varandra vid det låga bordet i hörnet av fotostudion medan jag och Chloës agent, en dotter till skådespelaren Yul Brynner, satt vid ett bord strax intill. Glenn tog fram sitt anteckningsblock, log mot Chloë så huden stramade över hans höga kindben och formulerade första frågan: “Whip or silk?”. Han fick det att låta så enkelt. Chloë började fnittra och snart satt hon och pratade vitt och brett om sitt sexliv medan Glenn fnittrade bekräftande på ett pojkaktigt vis. Jag lyssnade och lärde. Så skulle jag intervjua Benicio del Toro, tänkte jag. Precis så.
Hursomhelst. Glenns och mitt samarbete avslutades någon vecka senare med en faxduell där han och jag skulle faxa textidéer till varandra (det gällde fortfarande Manhattan-lanseringen). Han ignorerade mina idéer och jag gav upp. Men visst var jag nyfiken på vilket hans slutliga copy-förslag skulle bli för det gigantiska byggplanket.
Faxen knattrade en stund innan resultatet av tre veckors idéarbete långsamt pressades ut på ett sladdrigt blankt papper: ”HEY MAN”.
H&M tackade och Glenn kunde äntligen fakturera.
Carl Fredrik Holtermann
har skrivit för allt och alla.
Nu även manusförfattare.
Foto: Johan Bergmark